Mai sentito parlare del “luxury shaming”? No? Meglio così. Perché è una di quelle espressioni che ti fanno capire che ormai ci siamo giocati il cervello. Ma visto che siamo qui, vi tocca: il luxury shaming è l’arte di prendersela con chi ostenta beni di lusso. Un fenomeno che nasce da vari fattori, tra cui l’invidia, la retorica sulla disuguaglianza economica e la solita mania social di dirci come dovremmo vivere. Un po’ come quando da bambini non avevate più fame e vostra madre, invece di lasciarvi in pace, vi esortava a finire tutto perché “ci sono i bambini poveri in Africa”. E voi, mentre fissavate con odio il vostro piatto di pasta fredda, pensavate: “Ma perché non gliela mandiamo direttamente?”.

Ricchi, poveri e il dramma delle differenze sociali

Il punto è che le disuguaglianze economiche sono ovunque e, oggi più che mai, sono difficili da ignorare. Perché mentre un tizio si fa fotografare con la sua Ferrari fiammante, un altro si chiede se riuscirà a pagare l’affitto. Chi ostenta il lusso non è visto solo come uno che ce l’ha fatta, ma anche come uno che ci gode a sbattere in faccia agli altri la propria fortuna. E visto che la Gen Z ama autenticità e sostenibilità più di quanto i boomer amino i cappotti di cammello, il ricco pacchiano diventa automaticamente un villain da social.

E qui arriva il bello: il lusso non è più cool. Per la Gen Z, essere un miliardario che gira con lo yacht da 100 metri non è una storia di successo, ma un insulto personale. In un’epoca in cui bisogna sembrare “relatable” anche quando si nuota nell’oro, i ricchi sono costretti a fingere di essere umili. Quindi, guai a ostentare il lusso senza un pizzico di storytelling etico: non basta avere una villa, devi dire che è off-grid, alimentata solo da pannelli solari e costruita con materiali di recupero.

La noia di una generazione moralista

E diciamolo: che noia la Gen Z! Uno non può nemmeno comprarsi una Ferrari che subito si ritrova i follower piagnucolosi a puntare il dito. Ma attenzione: il luxury shaming può diventare anche un’arma di marketing. E infatti c’è sempre il furbone che ne approfitta.

Esempio pratico: influencer con milioni di euro in banca che si fotografa sulla sua Yaris del 2008, sottotitolando: “Guardate come sono umile, io faccio luxury shaming”. Oppure attrice hollywoodiana che, invece di presentarsi sul red carpet con un abito da migliaia di euro, rispolvera un vecchio vestito del 2019 e dichiara con orgoglio: “La moda sostenibile è il futuro!”. E la gente applaude, come se il problema fosse risolto.

Perché il paradosso è questo: il lusso è sotto attacco, ma i ricchi non spariscono. Si mimetizzano. Nascono le edizioni limitate di borse “minimaliste”, le collezioni di moda che sembrano uscite da un mercatino dell’usato (ma costano come un appartamento), i miliardari che ostentano l’aria da “persone normali”. E tutti a far finta di crederci.

Il lusso è in crisi?

Eppure, nonostante tutto, il lusso è davvero in un momento difficile. Il problema principale? La Cina. Circa un terzo del mercato globale dei beni di lusso dipende dai consumatori cinesi, e quando loro smettono di comprare, i brand iniziano a sudare freddo. Il rallentamento della crescita del PIL, la crisi immobiliare e la minore fiducia nei consumi hanno creato una situazione poco piacevole per marchi come Louis Vuitton e Gucci, che improvvisamente si sono ritrovati con meno clienti pronti a spendere cifre folli per una borsa.

E poi c’è un altro dettaglio: i prezzi sono aumentati così tanto che persino i ricchi ci pensano due volte. Per mantenere l’esclusività, molti brand hanno alzato i prezzi a livelli surreali, con il risultato che alcuni milionari si sentono poveri nei negozi di lusso. E, di conseguenza, si arrabbiano e smettono di comprare.

Luxury shaming o senso di colpa?

Ma tranquilli, il lusso non scomparirà. Gli esperti dicono che per il 2025 ci sarà una ripresa moderata, trainata da nuove strategie di mercato e da ricconi che, nel frattempo, avranno trovato nuovi modi per non far sentire i poveri troppo poveri. Ma ricordate:

• Se fate luxury shaming, probabilmente siete poveri.
• Se Hermès o Louis Vuitton iniziano a fare oggetti con un design più sobrio, non è per voi, ma per i ricchi col senso di colpa.

E così il cerchio si chiude: il lusso cambia faccia, i ricchi si reinventano e i moralisti trovano nuovi modi per lamentarsi. In fondo, tutto come sempre.

(Margherita Nanni)

Prompt:

Intro: mai sentito parlare del "luxury shaming"? No? Meglio così. Il luxury shaming è un fenomeno sociale in cui le persone che acquistano o mostrano beni di lusso vengono criticate o giudicate negativamente. Questo comportamento può derivare da vari fattori, tra cui l'invidia, la percezione di ostentazione e la crescente sensibilità verso le disuguaglianze economiche. Tipo quando, da bambini, non avete più fame e vostra madre vi esorta a finire perché "i bambini poveri in Africa."

parte 1: Le disuguaglianze economiche rendono visibili le differenze tra le persone, e chi ostenta beni di lusso può essere percepito come insensibile o distante dalle realtà economiche della maggior parte delle persone. Le nuove generazioni, come la Gen Z, tendono a valorizzare l'autenticità e la sostenibilità, e possono vedere l'ostentazione del lusso come un comportamento superficiale. In periodi di crisi economica le persone possono essere più critiche verso chi spende grandi somme in beni di lusso.

parte 3: che noia la Gen Z! Uno non può nemmeno comprarsi la Ferrari che subito si trova i follower piagnucolosi che puntano il dito. In realtà tutto ciò va a vantaggio dell'influencer che può fotografarsi sulla sua Yaris del 2008 dicendo che fa "luxury shaming" (fai altri esempi simili).

parte 4: in realtà il lusso è in crisi, almeno al momento. Uno dei principali fattori è il rallentamento della domanda in Cina, che rappresenta circa un terzo del consumo globale di beni di lusso. Le difficoltà economiche, tra cui una crisi immobiliare e il rallentamento della crescita del PIL, hanno ridotto la fiducia dei consumatori cinesi, influenzando negativamente le vendite di beni di lusso. Inoltre, molti marchi di lusso hanno aumentato i prezzi per mantenere l'esclusività dei loro prodotti. Tuttavia, questi incrementi hanno allontanato una parte della clientela.

parte 5: Nonostante la crisi, ci sono segnali di ripresa per il 2025, con esperti che prevedono una crescita moderata trainata da nuove strategie e mercati emergenti. Vedremo. Intanto ricordate: se fate luxury shaming probabilmente siete poveri, e se Hermes o Luis Vitton fanno all'improvviso oggetti dal design più parco, lo fanno per ricchi col senso di colpa, non per voi.

Articolo: intro, parte 1, parte 2, parte 3, parte 4, parte 5.

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