Negli ultimi due anni abbiamo visto una lezione piuttosto semplice, ma evidentemente ancora indigesta per molti manager: l’intelligenza artificiale non è il problema. Il problema è l’uso fraudolento, pigro e opportunista che certe aziende fanno della tecnologia. Perché se prendi uno strumento potente e lo usi per sostituire il cervello umano, mentire al pubblico e tagliare i costi con la delicatezza di un bulldozer, non stai innovando. Stai solo accelerando il tuo declino.

Il punto non è l’IA in sé. Il punto è l’avidità di chi la impiega come scorciatoia, sperando che nessuno se ne accorga. Ma i lettori, i clienti e gli utenti non sono scemi. Magari ci mettono un po’, magari all’inizio si fidano, magari ingoiano il prodotto perché il marchio è ancora forte. Però prima o poi il trucco emerge. E quando emerge, il danno non è solo reputazionale: è strutturale. Perché la fiducia, una volta distrutta, non si ricompra con una campagna marketing.

Il caso più emblematico è quello di Sports Illustrated. Una testata che per decenni ha rappresentato un certo tipo di prestigio, di autorevolezza, di firma riconoscibile. Un nome che in passato ha ospitato persino autori del calibro di William Faulkner, Ernest Hemingway, John Steinbeck e John F. Kennedy. Non proprio gli ultimi arrivati. Poi, però, arriva la grande modernità manageriale: articoli generati dall’intelligenza artificiale, pubblicati come se fossero scritti da giornalisti in carne e ossa. Non basta: per rendere credibile la messinscena vengono creati persino profili falsi, con foto e biografie inventate. Una farsa da dilettanti travestita da rivoluzione industriale.

Quando la verità viene fuori, i contenuti spariscono in fretta. Ma sparire non significa cancellare la vergogna. Il danno è già fatto. E infatti, nel giro di poco tempo, arriva il tracollo: redazione quasi interamente licenziata, versione cartacea chiusa, marchio ridotto a etichetta da appiccicare su popcorn, crociere e gadget. È il destino perfetto delle aziende che credono di poter sostituire il giornalismo con una macchina e poi vendere il guscio come se fosse ancora sostanza. Una testata che diventa merchandising non è innovazione. È necrologio.

Stesso copione, altro ambiente, al National Novel Writing Month. Qui il problema è ancora più grottesco, perché si parla del mondo della scrittura creativa, cioè di un territorio che vive di fatica, disciplina, immaginazione e voce personale. E invece arriva la benedizione ideologica: usare l’IA per scrivere romanzi viene consentito, con la scusa che vietarlo sarebbe “classista e abilista”. Traduzione: siccome il lavoro vero costa fatica, allora abbassiamo il livello di tutto e chiamiamolo inclusione. Una classica operazione da élite culturale che confonde l’accessibilità con l’abolizione del merito. Risultato? Gli scrittori se ne vanno. La comunità si sfalda. E quando il contenitore resta vuoto, arrivano i conti: chiusura per mancanza di fondi. Fine della recita.

Poi c’è Business Insider, che offre la versione aziendalista della stessa malattia. Qui non si limita a tollerare l’IA: la incoraggia, la premia, la trasforma addirittura in un indicatore di virtuosismo interno. Una classifica dei dipendenti che usano di più ChatGPT. Perché, evidentemente, in certe redazioni l’idea di qualità è stata sostituita dall’ossessione per la produttività automatizzata. E come finisce, di solito, questa farsa? Con i licenziamenti. Prima il 21% del personale, poi altri tagli negli anni successivi. Nel frattempo emergono articoli scritti dall’IA sotto falsi nomi, pieni di errori e informazioni inventate. Trentaquattro pezzi rimossi in silenzio. Gli abbonati paganti che crollano. E infine, nell’ennesimo atto di ordinaria amministrazione del disastro, anche il vertice salta.

Qui la morale è brutale, ma semplice: non esiste tecnologia che salvi un modello di business fondato sulla menzogna. Puoi anche automatizzare la superficialità, ma non automatizzi la credibilità. Puoi abbassare i costi, ma non abbassi le conseguenze. Puoi riempire una testata di testi sintetici, ma non sintetizzi la fiducia del lettore. Quella, se la bruci, è finita.

L’intelligenza artificiale continuerà a crescere, e giustamente. È uno strumento enorme, capace di migliorare il lavoro in molti campi. Ma va usata per potenziare l’intelligenza umana, non per umiliarla. Va governata, non idolatrata. Va integrata, non imposta come sostituto universale di ogni competenza. Perché il vero errore non è affidarsi alla macchina. Il vero errore è credere che la macchina possa prendere il posto della serietà, della trasparenza e del talento.

Le aziende che capiranno questa differenza sopravvivranno. Quelle che continueranno a usare l’IA come paravento per tagliare teste, imbellettare la mediocrità e vendere fumo, finiranno esattamente come meritano: con un bel marchio ancora in circolazione, e nessuna credibilità sotto di esso.

(Giovanni Sarpi)

Prompt:

intro: Negli ultimi due anni, alcune realtà del giornalismo e della scrittura creativa hanno sperimentato sulla propria pelle i rischi di un’adozione acritica dell’intelligenza artificiale. Ciò che accomuna questi casi non è l’uso dell’IA in sé, ma il modo in cui è stata utilizzata: per sostituire il lavoro umano in modo fraudolento, senza trasparenza, e con l’obiettivo di risparmiare sui costi anziché migliorare la qualità dei contenuti.

parte 1: Il caso più emblematico è quello di Sports Illustrated. Fino a pochi anni fa, questa rivista rappresentava l’eccellenza del giornalismo sportivo: la sua reputazione era tale che in passato ha potuto vantare firme del calibro di William Faulkner, Ernest Hemingway, John Steinbeck e persino John F. Kennedy. Poi la svolta: la direzione ha iniziato a pubblicare articoli generati dall’intelligenza artificiale, spacciandoli per opere di giornalisti reali. Per rendere credibile l’inganno, sono stati creati profili falsi con foto e biografie inventate. Quando un giornalista indipendente ha scoperto la verità, gli articoli sono stati cancellati in fretta. Ma il danno d’immagine era ormai irreparabile. A soli 55 giorni dallo scandalo, la redazione è stata licenziata quasi interamente, e la pubblicazione cartacea ha cessato le operazioni. Oggi il marchio sopravvive solo come nome da apporre su prodotti commerciali – popcorn, crociere, oggettistica – senza più alcuna attività giornalistica degna di questo nome.

parte 2: Un percorso simile ha distrutto il National Novel Writing Month, un’istituzione nel mondo della scrittura amatoriale. L’organizzazione ha dichiarato che l’uso dell’IA per scrivere romanzi sarebbe stato consentito, sostenendo che vietarlo sarebbe stato “classista e abilista”. La comunità di scrittori si è progressivamente allontanata, e nel giro di pochi mesi l’ente ha dovuto annunciare la chiusura per mancanza di fondi.

parte 3: Anche Business Insider ha vissuto una parabola drammatica in appena un anno. La direzione ha incentivato i giornalisti a usare ChatGPT, istituendo persino una classifica interna dei dieci dipendenti che utilizzavano più l’IA. Subito dopo sono arrivati i licenziamenti: prima il 21% del personale, poi altri tagli per quattro anni consecutivi. Nel frattempo, si è scoperto che la testata aveva pubblicato decine di articoli scritti dall’IA sotto falsi nomi, pieni di informazioni inventate. Trentaquattro articoli sono stati rimossi in silenzio. Gli abbonamenti a pagamento sono crollati da 185.000 a 135.000 in tre anni. A maggio del 2026, l’amministratore delegato si è dimesso.

parte 4: Cosa insegna questa sequenza di fallimenti? Non che l’intelligenza artificiale sia inutile, ma che usarla per sostituire l’intelligenza umana senza criterio, nascondendo l’inganno al pubblico, è una strategia autodistruttiva. I lettori, prima o poi, se ne accorgono. E quando la fiducia viene meno, non bastano più i vecchi marchi a tenere in piedi un’impresa. L’IA continuerà a esistere e a progredire, ma le aziende che ne abusano rischiano di scomparire molto prima di quelle che restano fedeli al lavoro umano, alla trasparenza e alla qualità.

articolo: intro, parte 1, parte 2, parte 3, parte 4. Assumendo personalità, background e stile di scrittura di Giovanni Sarpi, scrivi un Articolo; usa un tono brillante.